A „Mit ér az erő, ha nem uralod” kampányt sikerre vivő kép, Annie Leibowitz felvétele Carl Lewist ábrázolta a rövidtávfutók klasszikus testhelyzetében a rajtnál, piros magassarkú cipőben – a kép azóta legendássá vált. Az 1994-ben Texasban készült fotó, a kreatív hirdetések egyik ikonja olyan üzenetet közvetít, mely időtállóságát annak köszönheti, hogy egyrészt magában a termékben, a gumiabroncsban gyökerezik, ugyanakkor képes átlépni az anyag határait: egy autóra, ahogy az életre is igaz a felvetés, miszerint „mit ér az erő, ha nem uralod”. Ezen időtlen kérdésre kimeríthetetlen számú értelmezés adható, mivel minden kor emberei maguk kell, hogy megtalálják az egyensúlyt két látszólag ellentmondó fogalom között.
Ebbe a szintézist kereső gyakorlatba kapcsolódik be a Pirelli 2018-as Éves beszámolójába bevont három szerző is, Adam Greenfield, Lisa Halliday és J.R. Moehringer. Mindhárman egy-egy személyes értelmezési javaslatot fogalmaznak meg az erővel és annak uralásával kapcsolatban, méghozzá olyan területeken, melyek a Pirellivel is összefüggenek: a technológia, a sport és a kultúra világában.
Adam Greenfield számára, amint technológiára fókuszáló írásában fogalmaz, „a megkülönböztetés erő és uralása között korunk központi kihívásai közé tartozik. Prométheuszi technológiáink nap mint nap egyre több erőt adnak nekünk, de az igazság az, hogy még nem tanultuk meg, hogyan uraljuk ezeket.”
J.R. Moehringer a sport témájának szentelt történetében így ír: „Mindannyian beleesünk néha abba a tévedésbe, hogy úgy véljük, a nagyszerű sportolók, színészek, festők, orvosok, vállalkozók stb. különleges erőkkel vannak megáldva. Valójában mindenkinek vannak különleges erői. Azok válnak sikeressé, akik megtalálják a módját, hogy tartós és következetes uralmat gyakoroljanak saját erőik felett.”
„Lassan sietni” című, művészetről és kultúráról szóló elmélkedésében Lisa Halliday megállapítja: „A művészet utazás, a tudat által beutazott távolság. Ez igaz a művészre és a nézőre, az előadóra és közönségére, íróra és olvasóra egyaránt. Az erő, mely ezt az utazást hajtja, nem ér semmit, ha nem uraljuk, mivel a művészi képességet annak uralása teszi megzabolázhatóvá és irányíthatóvá.”
„Mit ér az erő, ha nem uralod”: egy negyedszázados történet
Carl Lewis fényképe a „Mit ér az erő, ha nem uralod” főcímmel utat nyitott egy reklámkampánynak, mely annyira sikeressé vált, hogy a mai napig egyet jelent a Pirellivel.
Annie Leibowitz fotója nyomán a következő évben Gerard di Thame egy tévéreklámot rendezett, melyben Carl Lewis speciális effektekkel tarkított, őrült versenyt fut New York nevezetességei között. A verseny fináléjának képsora feltárja a titkot: Carl Lewis talpát a Pirelli P6000 gumiabroncs futómintázata borítja.
A Pirelli 1996-ig Carl Lewisra alapozta az imázsát. A következő évben a francia atléta, Marie-José Pérec, kora leggyorsabb futónője váltotta őt. A Pirelli-reklám egy jéggel és lávával borított helyen, tengeri szörnyek, olvadt folyamok és más veszélyek között játszódik, melyektől a sprinter ismét egy Pirelli abroncs mintázatát viselve tud elmenekülni.
Ezután 1998 Ronaldo éve volt: hátulról készített képe a Rio de Janeiro-i Megváltó Krisztus szobrán azonnal ikonikussá vált még a reklámok világán kívül is.
Pirelli Éves beszámoló a kultúrától az innovációig
2010-től a Pirelli Éves beszámolója – a művészet és kultúra világából érkező nemzetközi hírű személyiségek hozzájárulásának köszönhetően – átalakuláson esett át: „egyszerű” jelentésből olyan kommunikációs eszközzé vált, mely különféle formában képes elbeszélni a vállalat életének egy évét. A 2010-est például a milánói Új Képzőművészeti Akadémia hallgatóinak a fenntarthatóság témája által inspirált fotói illusztrálták, a következő évi kiadást pedig Stefan Glerum grafikus 18 illusztrációja díszítette. 2012-ben a New Yorker magazin karikaturistája, Liza Donnelly rajzai gazdagították az Éves beszámolót, 2013-ban viszont az író és drámaíró Hanif Kureishi kért fel tíz fiatal nemzetközi tehetséget a „kerék” fogalmának újragondolására „A kerék megpörgetése” című projektben. 2014-ben a street arté volt a főszerep a Pirelli Integrált éves beszámolójában: a brazil Marina Zumi, a német Dome és az orosz Alexey Luka alkotásai egyetlen piramis alakú felületet alkotva voltak láthatók a Pirelli HangarBicocca kiállítótermében. A következő évben a Pirelli az orosz művészt, Pokras Lampast, a modern kalligráfia képviselőjét kérte meg, hogy az „egyediség” értékét interpretálja két dolgon, a kézíráson és az ujjlenyomatokon keresztül. A kötet címe ez volt: „Minden jel egyedi”. Végül pedig 2017-ben a Pirelli az Éves beszámolót arra a célra fordította, hogy elbeszélje a cég digitális átalakulásának történetét „Az adatok és a szenvedély találkozása” címmel, egymás mellé állítva a Pirelli saját történetét öt 4.0-s kézművesével, akik a digitális technológiákat alkalmazva fejlesztették vállalkozásukat. A kötet művészi és irodalmi tartalma Emiliano Ponzi és három nemzetközi ismertségű író, Mohsin Hamid, Tom McCarthy és Ted Chiang munkája volt.
